Alla Fondazione Magnani-Rocca, la nascita della moda in Italia raccontata attraverso 150 affascinanti opere da fine Ottocento a metà Novecento.

Moda e pubblicità sono parte dell’immaginario collettivo dell’intero Paese, di un sentire, guardare e inventare il mondo. La mostra “Moda e pubblicità In Italia. 1850-1950” indaga come l’affermarsi dei grandi magazzini abbia risposto alle richieste di una società nuova che aspirava a potersi rappresentare, una società figlia della rivoluzione industriale che trovava negli abiti e negli oggetti i testimoni della propria esistenza e delle proprie diversità.

Dalle tradizionali piccole botteghe dove si modellava e cuciva l’abito su misura, nacquero i grandi magazzini traboccanti di merci da scegliere liberamente, e dove trovare, accanto all’abito su misura, il prêt-à-porter. Luoghi accoglienti, sfarzosi ma non troppo, con i prezzi sempre esposti e per tutte le tasche, e dove regali piccoli e grandi venivano offerti allo scopo di fidelizzare la clientela. Era questo uno dei crucci dei nuovi imprenditori, perché la concorrenza era serrata: accuse di imitazione, ricerca di slogan a effetto, creazione e utilizzo di ogni strumento di propaganda. Ogni esercizio commerciale studiò la propria strategia promozionale e la declinò su diversi mezzi di comunicazione, attraverso artisti e illustratori che interpretavano i linguaggi del costume e della società italiana, in un periodo di creatività senza precedenti.

Alla Fondazione Magnani-Rocca – la celebre Villa dei Capolavori a Mamiano di Traversetolo, presso Parma – dal 10 settembre all’11 dicembre 2022, attraverso circa 150 opere viene illustrata la nascita della moda in Italia, grazie agli strumenti di comunicazione che l’hanno supportata, dai manifesti alle riviste, ai cataloghi dei grandi magazzini, nell’arco cronologico che va dall’Ottocento fino a metà Novecento. Di grande importanza fu il ruolo del cinema nello sviluppo e comunicazione della moda sin dal suo avvento.

La moda attraverso la pubblicità si fece sogno collettivo: dalle misteriose dame fin de siècle proposte da Aleardo Villa, Leopoldo Metlicovitz, Marcello Dudovich nei manifesti dei Magazzini Mele, la cui sontuosa eleganza rifletteva le ambizioni di una nuova classe borghese in crescente ascesa, alle sottili, diafane “donne-crisi” degli anni Venti, che volevano vedersi finalmente liberate dalla schiavitù dei corsetti e delle stecche di balena, fino alla vigorosa, sportiva e dinamica donna moderna, quale fu tratteggiata dallo stesso Dudovich nelle pubblicità degli anni Trenta per La Rinascente.

Agli inizi del Novecento le lotte femminili incisero sulla lunghezza delle gonne, sul taglio dei capelli, sui gesti, sul linguaggio del corpo, come incisero le limitazioni dettate dalle sanzioni economiche all’Italia, a seguito della sua politica coloniale alla fine degli anni Trenta, dando origine a nuovi vincoli di “decoro” e all’uso di materiali autarchici. In questo arco di tempo, le mode divennero, attraverso i manifesti, figurazione immediata di uno status e lo specchio nel quale si riflettevano rapidissimi cambiamenti sociali ed economici, umori, tendenze, capricci, sogni.

L’esposizione racconta il mondo nascente della comunicazione presentando circa 100 grandi manifesti, la gran parte restaurati per l’occasione e mai esposti al pubblico dal tempo della loro realizzazione.

La mostra è a cura di Dario Cimorelli, Stefano Roffi ed Eugenia Paulicelli, professoressa ordinaria e fondatrice della specializzazione di “Fashion Studies” presso il Graduate Center e il Queens College della City University di New York (CUNY). È realizzata grazie alla collaborazione con la Direzione Regionale Musei Veneto – Museo Nazionale Collezione Salce di Treviso, oltre alla Civica Raccolta delle Stampe “Achille Bertarelli” – Castello Sforzesco – Milano, e al Museo e Real Bosco di Capodimonte.
Catalogo Silvana Editoriale.

M.C.S.
Fonte: Ufficio Stampa, settembre 2022
Immagine di copertina: particolare da
Leopoldo Metlicovitz, La Rinascente, 1921, Museo Nazionale Collezione Salce, Treviso

MODA E PUBBLICITÁ IN ITALIA. 1850-1950
10 settembre – 11 dicembre 2022

Fondazione Magnani-Rocca
via Fondazione Magnani-Rocca 4, Mamiano di Traversetolo (Parma).
Il biglietto comprende la visita agli Armadi segreti della Villa.
Informazioni e prenotazioni gruppi:
tel. 0521 848327 / 848148
info@magnanirocca.it  
www.magnanirocca.it