Caffè Storico Baratti & Milano: opere d’arte per celebrare i 150 anni. Curatela di Luca Beatrice. Primo artista Marco Lodola.

Il progetto parte dal voler comunicare la storia di Baratti & Milano e la sua evoluzione nel tempo attraverso le vetrine, che diventano l’identità di questa trasformazione.

Baratti & Milano festeggia i 150 anni dall’apertura del suo Caffè Storico di Torino e per dare seguito a questo compleanno istituzionale, lancia “Vetrinista sarà lei”, di Helga Faletti ea cura di Luca Beatrice,che ha seguito il progetto artistico sin dall’inizio e l’ha portato a termine prima della sua improvvisa e recente scomparsa. Baratti & Milano ha lanciato l’iniziativa il 29 gennaio 2025, come previsto, con il sentito desiderio di onorare e commemorare l’impegno e il lavoro di un amico e stimato critico d’arte.

Vetrinista sarà lei trasforma la vetrina su Piazza Castello in un’opera d’arte: artisti contemporanei allestiscono la storica vetrina attraverso uno studio architettonico e scenografico. Gli artisti coinvolti sono: Nicola Bolla, Massimo Giacon, Marco Lodola, Elena Salmistraro e Maurizio Vetrugno. A ogni artista selezionato è associato un prodotto di Baratti & Milano e le loro opere sono esposte per una quarantina di giorni.

La prima opera di lancio è Barattola di Marco Lodola, con la sua rappresentazione artistica legata alla Caramella Classica Baratti & Milano. Le due opere seguenti saranno invece di Elena Salmistraro, che esporrà il 20 marzo e si ispirerà alle uova di Pasqua e alle tavolette di cioccolato, mentre l’8 maggio sarà la volta di Massimo Giacon, con la sua opera ispirata al cremino.

RICORDANDO LUCA BEATRICE
«Mettersi in vetrina, oltre a suggerire il necessario narcisismo in chi crede sia bello esporsi, implica innanzitutto una volontà di comunicare bellezza. Così, nel luogo più centrale di Torino, tra i portici metafisici e l’inalterato glamour del tardo Liberty, una mezza dozzina di artisti contemporanei allestirà la storica vetrina di Baratti & Milano che affaccia sulla Piazza Castello. Non sarà la semplice collocazione stravagante ma un vero e proprio studio architettonico e scenografico in dialogo tra due ambiti di eccellenza. Un breve viaggio all’insegna dell’estetica contemporanea che ci accompagnerà per tutto il 2025» come aveva annunciato Luca Beatrice, curatore di Vetrinista sarà lei, in vista della sua inaugurazione.

«Ho sempre avuto l’impressione, lavorando con Luca Beatrice, che lui provasse un piacere vero a sfidare “il già fatto”, con intelligenza e ricerca. Ogni idea era un’occasione per incontrarci e un giorno, seduti al Caffè Baratti, gli chiesi di fare con me un progetto più che particolare, dedicato alla storia di Baratti & Milano, alle sue vetrine e all’arte contemporanea. Gli raccontai che non ero soddisfatta delle proposte ricevute, perché tra le idee di tutti non si vedeva la giusta direzione. Al primo plin avevamo già il titolo e un anno di lavoro. “Sei contenta? Allora vai avanti”: mi avrebbe detto così. Me lo ha chiesto altre volte, dopo avermi indicato come perfezionare ogni allestimento. Stiamo andando avanti, e sono contenta di lavorare con artisti scelti da Luca seguendo una rotta ben tracciata» afferma Helga Faletti, capo-progetto di Vetrinista sarà lei.

LE VETRINE E LA LORO STORIA DA WHAROL A DALÌ
Le vetrine dei negozi non sono solo spazi espositivi per prodotti commerciali: nel corso del XX secolo sono diventate piattaforme di sperimentazione artistica, luoghi in cui gli artisti hanno potuto esprimere idee innovative e ridefinire il rapporto tra arte, commercio e società.

Artisti come Salvador Dalí e Andy Warhol hanno trasformato le vetrine in vere e proprie opere d’arte, utilizzandole per sfidare le convenzioni artistiche e catturare l’attenzione del pubblico. Entrambi, pur appartenendo a movimenti diversi – il Surrealismo e la Pop Art – hanno utilizzato la vetrina come una sorta di specchio della società e dell’illusione, ma con approcci e significati radicalmente differenti. Nei loro lavori si nota come la vetrina diventi una metafora potente: per Dalí è una finestra sull’inconscio, un modo per guardare oltre il velo della realtà visibile; per Warhol, invece, è un contenitore del desiderio e della ripetizione, dove l’arte e il consumo si confondono.

Mentre Warhol esplora la vetrina come luogo di consumo, ripetizione e massificazione della cultura popolare, Dalí la trasforma in un contenitore di sogno, surrealismo e psicologia. Questi artisti hanno trasformato le vetrine – reali o simboliche – in specchi della società, in luoghi in cui il cliente diventa parte integrante del processo espositivo.

Dalí e Warhol invitano quindi a riflettere su come, nel mondo moderno, ogni vetrina – fisica o psicologica – non solo esponga, ma definisca il nostro rapporto con la realtà. In questo senso, le vetrine come opere d’arte, sono più di semplici contenitori di oggetti: sono spazi in cui si riflettono i nostri desideri, la nostra continua ricerca di significato, bellezza e identità.

Così, la vetrina di Baratti & Milano, attraverso l’interpretazione degli artisti selezionati, si trasforma da semplice elemento decorativo a potente strumento di riflessione: chiede di guardare non solo ciò che è esposto, ma anche il modo in cui guardiamo il mondo e ci rapportiamo ad esso.

LA PRIMA OPERA: BARATTOLA
Marco Lodola, Barattola, 2025, lamiera, led, cm 115x12x180

La ricerca artistica di Marco Lodola esplora il mondo dello spettacolo, del cinema e – più in generale – della società, avviando un confronto continuo con l’immaginario della cultura di massa. Includendo letteratura, musica e design, l’eclettica pratica di Lodola trova la massima espressione nelle iconiche sculture luminose realizzate in plexiglass con forme sintetizzate e colori rigorosamente pop.

«Nasco come pittore, iniziando a dipingere sulle tele, poi avviene il passaggio alla plastica. Un giorno vedendo l’insegna di un ristorante ebbi una specie di folgorazione. Era un coniglietto verde che si accendeva solo la notte. Proprio da questo particolare mi venne in mente di creare le sculture luminose che, a differenza delle altre opere in marmo, bronzo o legno, potevano auto-illuminarsi» dichiara Marco Lodola.

L’opera Barattola, concepita da Lodola appositamente per le vetrine di Baratti & Milano, celebra la tradizione dello storico Caffè torinese e l’evoluzione del design pubblicitario. Realizzata in alluminio led e pellicole viniliche, l’installazione si ispira al celebre manifesto della caramella classica, disegnato nel 1928 da Pluto. Con il suo stile inconfondibile, Lodola intreccia passato e presente, reinterpretando l’estetica dell’epoca attraverso forme semplici e colori accesi.

La ricetta della Caramella Classica Baratti & Milano viene registrata nel 1906, dopo anni di produzione e vendita nel laboratorio artigiano del pregiato caramellista Ferdinando Baratti. Si chiamò da sempre Classica perché prima tra le caramelle preziose di questo laboratorio di confettieri e liquoristi. Alchimia, conteggi e antiche cifre di porzioni portano al rito della preparazione di una caramella trasparente e delicatissima, imitata da molti ma rimasta unica nei suoi naturali e semplici gusti di ingrediente perfetto. La trasparenza dell’impasto ispira le trasparenze viniliche dell’artista, consegnando al Caffè storico e alla Città un omaggio inimitabile alla Caramella più famosa del mondo.

LO STORICO CAFFÈ COME UN SALOTTO LETTERARIO
Dopo oltre 160 anni, Baratti & Milano è tra i marchi italiani più prestigiosi nel mondo del cioccolato e della confetteria. Baratti & Milano crea le sue specialità curando l’intera filiera e sviluppando l’intero ciclo produttivo presso lo stabilimento di Bra (CN), laboratorio e teatro delle tipiche specialità della tradizione pasticcera piemontese: dai Cremini ai Gianduiotti, dalle Caramelle Classiche alle Geleè.

La produzione ha conservato l’anima artigianale dei suoi fondatori, Ferdinando Baratti e Edoardo Milano, abbinandola alla passione dei propri maestri cioccolatieri e all’eleganza delle sue confezioni, piccoli capolavori di design che rappresentano tutta l’eleganza e il “buon gusto” del Made in Italy. Baratti & Milano è la dimostrazione di come l’industria, la creatività e le radici legate alla tradizione siano la chiave di un successo che si è confermato nel tempo.

All’interno dello storico Caffè è stata scritta parte della storia d’Italia: ai suoi tavolini, infatti, si sono sedute personalità come Luigi Einaudi, Guido Gozzano e Cesare Pavese. Era un luogo dove non si andava solo per bere il caffè o per gustare le proposte di eccellente pasticceria, ma era un vero e proprio salotto letterario, dove si poteva leggere i giornali e parlare di politica. Baratti & Milano è protagonista della storia di Torino, ha ispirato mode, consuetudini e rituali legati al suo Caffè storico o alla degustazione dei suoi dolci. Oggi, alla presidenza di Baratti & Milano c’è il dott. Guido Repetto, succeduto al padre, il Cav. Lav. Flavio Repetto, fondatore del Gruppo Elah Dufour e scomparso nel settembre 2023.

C.S.M.
Fonte: comunicato stampa e Immagini Babel Agency 29 gennaio 2025

Caffè Baratti & Milano
P.za Castello, 29, 10123 Torino
011 440 7138
https://www.barattiemilano.it/caffe-baratti